« Collectivités et entreprises : unies pour valoriser leur territoire ? » Tribune d’Olbia Conseil dans Sponsoring.fr

Cette tribune vient de paraître dans le hors-série N°7 de juin 2014 du magazine Sponsoring.fr (http://sponsoring.fr)

On connaît l’importance croissante du marketing territorial pour les collectivités. Chaque ville, agglomération, département ou région cherche à trouver un positionnement éco- nomique et social qui le rend unique et lui permet de se distinguer d’autres territoires pour attirer des entreprises, des investisseurs, des talents ou des touristes.
Ces stratégies mobilisent une large palette de politiques publiques dont le sport fait évidemment partie. Il est même, avec la culture, l’un des marqueurs identitaires les plus puissants pour un territoire.
Il a fallu du temps pour s’en rendre compte en France, et tous les décideurs publics n’en sont d’ailleurs pas encore convain- cus, mais le sport est un vecteur de choix pour diffuser l’image d’un territoire jeune, vivant, dynamique, regardant vers l’avenir,
créateur d’expériences émotionnelles et de valeurs partagées. Dans cette démarche, nombre de collectivités reconnaissent également l’importance du rôle des entreprises investissant dans le sport et souhaitent les associer davantage aux politiques de promotion de leur territoire.
Le lien fort unissant un territoire et une entreprise n’est certaine- ment pas nouveau. Il suffit de constater à quel point l’image de la ville de Saint-Etienne est toujours associée à celle de la société Manufrance, longtemps sponsor-maillot des Verts.
L’association entre collectivités et entreprises dans le marketing territorial prend néanmoins aujourd’hui de nouvelles formes, plus ambitieuses. C’est le cas du naming de grands équipements ou événements sportifs. Celui-ci offre l’opportunité d’accoler le nom d’une société à un projet sportif d’envergure et servant au rayonnement du territoire. Il concerne ainsi souvent de gros employeurs locaux comme Ferrero pour la Kindarena de Rouen ou la Park&Suites Aréna de Montpellier.
L’entreprise s’investit alors, au côté de la collectivité, dans la construction d’une stratégie de marketing territorial. Elle y as- socie au passage sa marque à celle du territoire et renforce son ancrage local. Elle accroît aussi l’attractivité de son bassin d’emploi, ce qui facilite ses propres recrutements, et peut fédérer ses collaborateurs autour d’un projet de proximité.
Ces partenariats peuvent aller plus loin, notamment en matière de gouvernance. Les collectivités ont en effet constaté que les stratégies territoriales les plus performantes étaient surtout celles qui étaient « partagées », c’est-à-dire associant dès leur conception tous les acteurs concernés et en particulier les entreprises.
Le Vendée Globe, qui constitue une référence dans la valorisation d’un territoire par le sport (1,8 million de visiteurs et 738 heures de couverture TV pour l’édition 2012-2013), constitue un exemple révélateur. Il est organisé par une société d’économie mixte pilotée par le Conseil général qui inclut dans sa gouver- nance une trentaine d’entreprises locales soutenant financièrement la course.
Une coopération fertile qui mériterait d’en inspirer d’autres !

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