Mécénat : le paradoxe du sport

Admical, association qui promeut le mécénat auprès des entreprises, vient de publier son baromètre du mécénat d’entreprise en France (http://85.31.208.126/admicalCMS/_admin/docUsers/documents/Communiques/Barometre_Mecenat2014.pdf).

Le mécénat d’entreprise représente une somme considérable – 2,8 milliards d’euros au total en 2014 – grâce à des dispositions fiscales très incitatives (les mécènes peuvent déduire de l’impôt sur les sociétés 60% du montant de leurs dons, avec un plafond en fonction du chiffre d’affaires de l’entreprise). Et le sport dans tout cela ? Profite-t-il bien de cette manne financière ?

Sa situation est en fait particulièrement paradoxale.

Le sport est de loin le secteur d’activités qui séduit le plus d’entreprises donatrices : 56% des entreprises mécènes font des dons dans le sport contre 28% dans la santé, 27% dans l’éducation, 23% dans le social ou la culture, 13% dans la solidarité internationale, 6% dans la recherche scientifique et 5% dans l’environnement.

Mais le sport ne reçoit au final que 5% du budget total du mécénat d’entreprise, soit « seulement » 140 millions d’euros. Il arrive largement derrière le secteur social (38%, soit plus d’un milliard d’euros), la santé (16%, 448 millions d’euros), la culture (13%, 364 millions d’euros), la recherche (12%, 336 millions d’euros) ou la solidarité internationale (8%, 224 millions d’euros).

Comment expliquer un tel décalage ?

Le sport est particulièrement apprécié des petites et moyennes entreprises pour son ancrage local et ses activités de proximité. 62% des très petites entreprises (TPE : 1 à 9 salariés) font ainsi des actions de mécénat dans le sport et 38% des petites et moyennes entreprises (PME : 10 à 249 salariés). Mais leurs capacités sont limitées : le don moyen d’une TPE mécène est de 5 573 euros et celui d’une PME de 17 610 euros.

Le sport touche par contre peu les grandes entreprises (250 salariés et plus), dont le don moyen dépasse les 493 000 euros.

On constate même que plus une entreprise française grandit, moins elle donne d’argent pour le sport. C’est ce que démontre une autre étude de l’Admical sur les entreprises du CAC 40 : 38% de ces dernières ont des actions de mécénat dans le sport, contre 49% dans la recherche, 59% dans la culture, 62% dans la santé ou l’environnement, 76% dans l’éducation et 89% dans le social ou la solidarité internationale. (http://85.31.208.126/admicalCMS/_admin/docUsers/documents/Admical_Conclusions_Panorama%20mecenat_CAC40_2013_public.pdf)

Cette désaffection des très grandes entreprises à l’égard du sport a un impact important. Chaque société du CAC 40 interrogée par Admical a donné en moyenne 19,2 M€ en 2012 en mécénat, et même plus de 20 millions d’euros pour Orange ou Renault, plus de 30 millions d’euros pour le Crédit agricole, Total, la Société générale, L’Oréal ou BNP, et plus de 40 millions d’euros pour Sanofi, Bouygues ou Axa !

Pourquoi une telle réticence au mécénat sportif ?

On pourrait estimer que beaucoup de grandes entreprises financent déjà le sport par le biais du sponsoring (qui inclut une contrepartie). Mais mécénat et sponsoring ne sont pas exclusifs. Au contraire même : 38% des entreprises mécènes font également du sponsoring, dont 86% des grandes entreprises.

Les grandes entreprises ne rechignent pas non plus à soutenir des actions de proximité. 78% des grandes entreprises ont des actions de mécénat en lien avec des projets locaux. Il n’y a donc pas de raison que le CAC 40 ne soutienne pas le sport associatif.

Est-ce peut-être tout simplement le sport qui ne sollicite pas les entreprises mécènes ? Dans beaucoup de cas, selon Admical, les actions de mécénat du CAC 40 sont le fait de candidatures spontanées. Le sport pourrait-il mieux faire dans ce domaine ?

Une comparaison avec le monde de la culture est intéressante. Celui-ci, depuis plusieurs années, a appris à mieux mobiliser le mécénat d’entreprise, y compris dans un climat économique morose. Le musée du Petit Palais a par exemple accru ses recettes de mécénat de 358 000 euros en 2012 à 524 000 euros en 2013, soit une augmentation de 46% (http://www.lesechos.fr/economie-politique/regions/idf/0203417568456-fort-d-une-frequentation-en-hausse-le-petit-palais-seduit-les-mecenes-661980.php).

Le musée Courbet d’Ornans (Doubs) vient lui de réunir près de 2,5 millions d’euros de mécénat d’entreprise et 265 000 d’euros auprès du grand public pour acheter un tableau. (http://www.lemonde.fr/culture/article/2013/03/06/le-chene-de-flagey-retrouve-ses-racines_1843903_3246.html)

La culture sait aussi être créative pour monter des opérations spécifiques attirant les mécènes, comme les « saisons culturelles » avec des pays tiers (Brésil, Turquie, Chine ou Afrique du sud récemment). Celles-ci intéressent les entreprises possédant des intérêts commerciaux dans ces pays et espérant y gagner une visibilité plus grande. La saison France-Chine a ainsi généré un mécénat à hauteur de 12 millions d’euros et celle avec l’Afrique du sud 1 millions d’euros, dont 300 000 euros provenant du seul groupe Areva (qui a un important projet nucléaire dans le pays). (http://www.lesechos.fr/24/07/2012/LesEchos/21233-126-ECH_le-mecenat-maillon-fort-de-la-diplomatie-culturelle-francaise.htm)

Plusieurs institutions culturelles ont par ailleurs créé des groupes de jeunes mécènes, dont la contribution financière immédiate est peu élevée, mais qui doivent permettre d’identifier et de fidéliser des donateurs à fort potentiel. Le Louvre a ainsi créé en 2006 un « Cercle des jeunes mécènes », le Centre Pompidou le groupe « Perspective » et le musée d’Orsay le « Club 1900 ».

La culture multiplie les initiatives pour séduire les grands mécènes d’aujourd’hui et de demain. Et pourquoi pas le sport ?

1 pensée sur “Mécénat : le paradoxe du sport

  1. Il faut davantage orienter les assos sportives vs le mecenat croisé qd lon constate que les secteurs social et de la sante arrivent en premier, contre 5% pour le sport

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