Le marketing territorial : un avenir pour le sport ?

Le sport est depuis longtemps utilisé par les responsables politiques (d’un pays ou d’une ville) comme un outil diplomatique, d’influence, de rayonnement, d’image, de développement économique….Aujourd’hui, cela est davantage pensé et coordonné, et s’appelle, hors champ diplomatique, le marketing territorial. Il a pris son envol en France au niveau des collectivités territoriales suite aux lois de décentralisation des années 80, qui ont donné une véritable liberté d’actions aux édiles locaux, et donc provoquer mécaniquement une concurrence entre elles.

Après avoir établi un diagnostic et un benchmark des territoires concurrents puis construit son positionnement afin de se différencier, la dernière étape de la stratégie marketing adaptée aux territoires est la définition des actions à mettre en place dans cette optique. Le sport est un des outils, pas le seul. Probablement un des plus puissants, il est souvent utilisé, parfois avec justesse, parfois moins.

En effet, grâce aux événements sportifs, aux performances des athlètes ou des clubs sportifs, à la construction d’équipement, à la mise en avant de la forte pratique des habitants, à une politique sportive particulière (sport-santé ou autre), il existe plusieurs actions à développer en cohérence avec les enjeux, les ambitions et les problématiques des élus locaux.

Tout cela est possible car le sport est intrinsèquement bon pour la santé, source de bien-être, d’épanouissement, un lieu d’échanges, d’apprentissage des règles et du vivre-ensemble. De plus, il renvoie une image jeune, dynamique, moderne, de partage, de réussite, et permet de démontrer un savoir-faire, de mettre en valeur un patrimoine culturel ou naturel… Comme tous les autres domaines, le sport a sa face obscure, voilà pourquoi il peut se révéler un outil dangereux et pourquoi il convient de le manier avec précision, expérience et expertise.

De nombreux territoires (des pays comme le Portugal, des villes comme Nice, des départements comme la Vendée ou le 93 (lire à ce sujet « le sport dans la stratégie de communication des collectivités territoriales : le cas de la Seine saint denis », de Hautbois et Desbordes :http://pmp.revue.org/4480 par exemple) se servent du sport comme d’un outil au service de leur attractivité. L’objectif n’est pas l’augmentation de la pratique sportive ou le développement associatif mais le positionnement du territoire qui cherche à se différencier. Mécaniquement, l’augmentation de la pratique sportive se fera, néanmoins. Voilà pourquoi cela est positif in fine pour le sport.

Faire du sport l’outil principal des marketeurs territoriaux pourrait ainsi se révéler à l’avenir l’une des priorités des dirigeants sportifs locaux.

Les organisateurs d’événements et les dirigeants associatifs, encore plus en ces temps de restrictions budgétaires, devront peut-être construire des projets davantage en adéquation avec les projets politiques des élus auprès desquels ils viennent chercher des financements, des autorisations ou des garanties.

Ainsi, Accepter de voir le sport comme un outil au service d’une cause qui le dépasse tout en gardant son autonomie de gouvernance pourrait constituer un des futurs défis du monde sportif local, national et international.

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